9.9 Base ética de la profesión


Como en otras profesiones y actividades humanas, en publicidad se ha planteado la necesidad de precisar unos límites éticos que, dicho coloquialmente, vigilen el 'todo vale' para alcanzar los objetivos. Esto nos lleva a considerar la moralidad de la publicidad y de su mensaje, cuestión que suele relacionarse inmediatamente con las habituales críticas que recibe (hemos hablado de ello en los epígrafes 9.1. y 9.2.). Identificamos dos posiciones esenciales:

  1. Todo lo publicitario es inmoral ésta es la posturaque entiende que la publicidad supone per se un acto de manipulación. Frente a ella cabe pensar que, comosistema comunicativo que es, efectivamente envía un mensaje con la intenciónde producir un efecto, una predisposición a favor (o en contra) de unproducto, servicio, organización o idea, que finalmente repercuta sobreel comportamiento del público objetivo. En este proceso el anuncianteestá identificado y el mensaje tiene que reconocerse como publicitario,de manera que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal.
  2. Determinadas prácticas y mensajes contradicenlos límites éticos Lejos de la postura anteriorse encuentran los que defienden que el juicio sobre los planteamientoséticos de la publicidad debe hacerse reflexionando sobre prácticas ymensajes determinados. Para entendernos con un ejemplo, no todos losanuncios mienten, pero pueden encontrarse algunos que sí lo hacen.
Para luchar a favor de un ejercicio ético de la publicidad, la Asociación Autocontrol (mencionada en el epígrafe 9.8.) ha aprobado en 1999 el Código de Conducta Publicitaria, que recopila las normas y deberes de la profesión. Estos son algunos de sus principios básicos:
    1. Valor de la publicidad: ninguna comunicación publicitaria debe desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado.
    2. Respeto a la legalidad y a la Constitución, a sus valores, derechos y principios.
    3. Interpretación de los anuncios publicitarios, que será hecha por el Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los elementos que lo componen.
    4. Buena fe: la publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la buena fe del consumidor.
    5. Explotación del miedo: tampoco debe ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.
    6. No incitación a la violencia, ni sugerencia de las posibles ventajas de las actitudes violentas.
    7. No incitación a comportamientos ilegales.
    8. Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir contra el decoro social marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres.
    9. Prácticas peligrosas y seguridad, que no se pueden alentar, salvo cuando lo haga precisamente para fomentar la seguridad.
    10. Publicidad discriminatoria: no debe sugerir circunstancias de discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual) ni atentar contra la dignidad de la persona.
    11. Derecho al honor, que debe respetar lo mismo que la intimidad y la propia imagen.
    12. Respeto al medio ambiente, descartando cualquier comportamiento que lo perjudique.
Incluye también normas deontológicas relativas a la autenticidad, la veracidad, la utilización de determinadas formas y técnicas publicitarias (garantías, datos técnicos, testimonios, comparaciones...), la protección de niños y adolescentes y la protección de la salud.


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