9.2 El debate publicitario
Las críticas sobre la publicidad han generado un debate intelectual y social que no parece desgastarse. Para entrar
en él conviene situarnos en el contexto en el que se producen. La publicidad
es, como hemos visto a lo largo de los diferentes bloques temáticos de Media, un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier mensaje persuasivo,
naturalmente siempre que lo haga dentro de los límites establecidos (ver
epígrafe 9.4.). Empresas y otras organizaciones (las vimos en los epígrafes
3.3. y 3.7.) lo utilizan para apoyar sus objetivos, es decir, invierten
parte de su presupuesto privado o público con la expectativa
de activar la opinión y la conducta de sus públicos. Es una herramienta
a disposición de todo tipo de anunciantes, en consecuencia, sus objetivos
pueden ser verdaderamente dispares. Sin embargo, es preciso que quienes
utilicen la publicidad tengan algo en común: deben disponer de los recursos
necesarios para crear el mensaje y difundirlo en los medios.
Si observamos bien, a través
de las críticas a la publicidad se ponen de manifiesto las protestas ante
'el sistema establecido' y sus discursos. éstos son múltiples pero si
por un momento nos permitimos una simplificación, asumiendo el riesgo
de presentar una visión maniquea
del mundo, nos encontramos con dos maneras de evaluar nuestra forma
de vivir.
- Visión positiva: los países económicamentedesarrollados disponen de una calidad de vida a nivel material y de servicios como nunca antes habíadisfrutado y, lo que es más importante, el bienestar llega a una cantidad de población que en otras épocas habríasido impensable. Se dice, de hecho, que cualquier ciudadano mediode hoy dispone de una calidad de vida mayor y más comodidades objetivasque cualquier miembro de la aristocracia o de la realeza que haya vividoen siglos pasados. Eso es posible, entre otras razones, gracias al avancede la tecnología, la ciencia aplicada y los sistemas de organizaciónestablecidos desde los ámbitos político y social. En esta sociedad sehan alcanzado metas que antes sólo fueron apuntadas por la intuicióno la imaginación de algunos visionarios. En ella se habla de globalizacióne internet, de consumo y soluciones financieras, de clonación y telecomunicación,de ocio y negocio. Cualquier novedad se plantea desde la posibilidadde que llegue a la mayoría, de que se difunda para que sea posible La igualdad de oportunidades. La publicidad actúa como intermediario informativode la oferta en el sentido más amplio, como fuente de información cómodaentre las organizaciones y sus públicos.
- Visión crítica: los países ricos vivende espaldas a las necesidades de desarrollo de los que no lo son. Elconsumo excesivo, la explotación de recursos, la falta de inversionesen asuntos ya urgentes como el desarrollo sostenible, el medioambiente,la lucha contra la desigualdad y contra las grandes plagas del sigloo el respeto a los derechos humanos vienen provocando situaciones injustasde las que nadie se quiere responsabilizar. Losmedios de comunicación, clásicos y nuevos, no dan acceso a todos lospuntos de vista y crean una realidad que no se corresponde con La auténtica vida de la mayoría. La publicidad es utilizada principalmente para alcanzar objetivos empresariales,sostiene la situación existente y se queda al margen de la transformaciónde la sociedad.
Aunque ambas visiones
son compatibles, cada una suele elegir uan
perspectiva desde la que mirar a la publicidad excluyendo a la
otra. Si se lleva al extremo, surgen voces encontradas entre quienes ven
la publicidad como una forma, legal para unos, lícita para otros, de comunicar
con sus públicos, que está a disposición:
- Dequienes quieren persuadir a los grupos sociales para que elijan lo queellos ofrecen o en lo que ellos creen.
- De quienes piensan que se trata de un arma capitalista que manipuLa el comportamiento.
Supongo que esto puede recordarte,
si lo has visto ya, al debate entre apocalípticos
e integrados que se recoge en Media-Televisión (epígrafes 3.9 y 3.10)
y, aunque este debate presenta aspectos particulares, la base argumental
es perfectamente aplicable.
Las principales aportaciones
al discurso crítico proceden de los ideólogos y de la audiencia. Es fundamental
hacer notar que unos y otros suelen
juzgar exclusivamente la publicidad comercial, aquélla realizada por
anunciantes de productos o servicios, obviando a ONG's, fundaciones, asociaciones,
partidos políticos, etc. que también utilizan la publicidad para difundir
mensajes persuasivos a favor de otras causas, incluso para lograr el 'no
consumo'.
Críticas
históricas de los ideólogos
La
publicidad ha despertado gran interés para los partidarios de diferentes
modelos sociales e ideológicos. La mayoría propone
una forma alternativa de organización política, social y económica,
por lo que hacen una dura crítica al sistema establecido y, por lo tanto,
a la publicidad. Resulta difícil, no obstante, encontrar en estos modelos
un planteamiento que verdaderamente sustituya a la publicidad como sistema
de comunicación. Destacamos algunas de sus consideraciones.
- La publicidad es un instrumento de represión y manipulación,tal como la entiende H. Marcuse y el planteamiento marxista, reprime los instintos del individuo y lo socializaprematuramente. Además, genera falsas necesidades que son en realidadlas del sistema económico y político. Es alienante porque los productosque nos proporciona el mercado lo son.
- La publicidad es un instrumento de valoración social,afirmación defendida por H. Lefèbvre, para quien este sistema ofrece el único código que puede aspirar a ser útil globalmente. La publicidades el discurso de la mercancíay sobre la mercancía, eso incluye a productos, individuos y grupos,y nada tiene valor sino es a través de su imagen publicitaria.
- La publicidad es un instrumento de supervivenciade la sociedad industrial planificada, así lo entendía J. K.Galbraith, que incluye la publicidad como unode los factores determinantes de la gestión de la demanda y del controlde la economía. La sociedad industrial y su exceso de produccióncrean sus propias necesidades que derivan hacia el consumo, activadoen la sociedad a través también de la publicidad.
Críticas de los
receptores.
La crítica hacia la publicidad por parte de las audiencias suele alterarse
en función de una serie de variables, principalmente tres: sus características
sociodemográficas y socioeconómicas (edad, sexo, nivel cultural, hábitat...),
los aspectos concretos que se juzgan sobre la publicidad (si miente o dice
la verdad, si atenta contra la moral, si es respetuosa...) y el grado de
exposición al mensaje (cantidad, medio y forma utilizados). Haz este experimento:
pregunta tú mismo a las personas cercanas y podrás recopilar los comentarios
negativos más frecuentes en relación con la publicidad.