9.11 La contrapublicidad
La contrapublicidad
representa un movimiento de crítica a la publicidad
y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan.
El término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico
dominante y las prácticas empresariales
abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.
Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de
consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma
sin límites. El mensaje contrapublicitario
se crea de dos formas:
- Modificandolos anuncios del anunciante al que se quiere denunciar.
Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercialo corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella harealizado o está realizando. Para ello se manipulan elementos visualeso de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve esla campaña que ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
- Diseñandouna campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es totalmente nuevo y secrea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el proceso de planificación(Bloques 5 y 6) que hemos estudiado (investigación, objetivos, estrategia,creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más posibilidades deser eficaz.
De esta forma lo grupos contra la publicidad se convierten en anunciantes
y utilizan, al menos en este segundo caso, las mismas técnicas que sus denunciados
para crear y difundir su mensaje. Lo que cambia es el contenido de la propuesta
que, lógicamente, responde a sus preocupaciones y a su ideología.
Lo que la contrapublicidad traslada a la sociedad un modelo
distinto, contrario al de producción y consumo,
que busca sensibilizar sobre el cuidado del mediambiente, los derechos humanos,
la paz, la justicia o el reparto de recursos en el planeta. En algunos países,
entre ellos Canadá, Francia, Italia y Japón, se viene produciendo una movilización
social que propicia la expansión de estos valores unida al rechazo de la
globalización.
La organización anticonsumo más conocida en el mundo es
The Media Foundation, nacida
en 1989 (Vancouver, Canadá) cuando Kalle Lasn y un grupo de fotógrafos y
publicitarios deciden actuar contra la campaña 'Forest forever' de la industria
maderera, difundido por la cadena de televisión pública canadiense CBC.
Lasn y su grupo crearon un crítico anuncio que la CBC se negó a emitir para
evitar el conflicto hasta que la polémica llegó a la opinión pública y 'Forest
forever' fue retirado.
Desde entonces esta fundación es conocida por sus campañas como 'El día
de no comprar nada' o 'La semana sin televisión' y por su actividad de 'cazaanuncios'
a través de
'Adbusters'.
En España el grupo
Consume hasta morir,
perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamenal
Ecologistas en Acción, realiza una actividad
semejante a la de
The Media Foundation,
difundiendo el mensaje de consumo responsable a través de convocatorias,
concursos, talleres, etc.