9.5 La publicidad en la Ley española


Desde hace varias décadas muchos países han aprobado disposiciones jurídicas de distinto tipo, tanto de carácter genérico como específico, que regulan el hecho, el proceso y las consecuencias de la publicidad. Con estas normas se responde legalmente a la necesidad de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos publicitarios

En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general que regulara la actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido que responde a la concepción entonces moderna, dentro del sistema jurídico existente. Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad. Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:

    Principiode legalidad, que obliga a cumplir lo establecidopor la ley, los usos y las buenas costumbres.
  • Principiode veracidad, que exige el cumplimiento de La verdad en los contenidos publicitarios.
  • Principiode autenticidad, referido a la necesidad de queel público pueda reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
  • Principiode libre competencia, que impone determinada consideraciónde los competidores al ejercer la práctica publicitaria.
Más de dos décadas después se aprueba la Ley general de publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad), que respeta los principios del Estatuto pero actualiza sus disposiciones y subsana los importantes problemas derivados del cambio de contexto de nuestro país. De esta Ley señalamos lo establecido sobre publicidad ilícita, puesto que suele ser este apartado el que más interés despierta. De todos modos hemos incluido en los materiales el texto íntegro de esta Ley para que puedas conocerla de primera mano.

La publicidad ilícita está regulada por el derecho publicitario y, desde 1996, por el Código Penal, que permite dar el paso de poder considerar uno de sus supuestos, el de publicidad engañosa, no sólo un ilícito civil, sino penal. La definición de publicidad ilícita está establecida en el Título II, artículos 3 a 8, como aquella que 'atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer'. También es ilícita 'la publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes y actividades o servicios'. Quizá quieras saber más exactamente en qué consisten algunas de estas figuras:
  • Publicidadengañosa: la que 'induce o puedeinducir a error a sus destinatarios pudiendo afectar su comportamientoeconómico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor'.También lo es en caso de silenciar 'datos fundamentales de los bienes,actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de losdestinatarios'.
  • Publicidaddesleal: la que 'provocadescrédito, denigración o menospreciodirecto o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicioso actividades'; 'la que inducea confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcasu otros signos distintivos de los competidores, así como la que hagauso injustificado de estos elementos pertenecientes a otras organizaciones,y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenosusos mercantiles'; la publicidad comparativa, cuando 'seapoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrablesde los productos o servicios, o cuando se contrapongan éstos con otrosno similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado'.
  • Publicidadsubliminal: la que 'mediante técnicas de producción de estímulos de intensidadesfronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuarsobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida' (hablamosde ella en el epígrafe 6.8.).


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