Como lo hemos estudiado en el bloque dedicado a historia,
ya sabes que el origen de las agencias de publicidad nos remite a la fórmula
pura de comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor de intermediario entre
los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del material que
el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios. Poco a poco los
agentes de publicidad ampliaron su
labor aconsejando al anunciante sobre cómo mejorar sus anuncios para
lograr mayor notoriedad y más ventas. De ahí pasaron
a encargarse de la elaboración de los textos y las imágenes que aseguraran
la calidad de sus mensajes. Este origen determina que la fórmula de remuneración
de las agencias consistiera exclusivamente hasta hace apenas unos años en
la comisión de agencia, esto es,
un porcentaje sobre la inversión del anunciante en los medios.
La comisión
de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad
y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la
campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad
ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios
(hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización
en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede
dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante
podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificación
de medios a la agencia de medios.
Piénsalo: si la agencia
de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusión de la campaña, ¿cómo
va a cobrar en función del presupuesto de medios? El cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de
fórmulas de remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto
que la agencia publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son: