4.2 Estructura de una agencia publicitaria
La estructura
de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad
y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente,
su organización interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle
las áreas de trabajo fundamentales
que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio
completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá
al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña,
con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con
terceros.
El organigrama
funcional está encabezado por
un director general, responsable
último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes,
y está estructurado en los siguientes departamentos:
- Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas,que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establecela relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordinaa las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.
- Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quieretransmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos,etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.
- Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realizacióndel mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modoque pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
- Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útilque sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedanapoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividady el plan de medios óptimo para el cliente.
- Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y enqué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída,escuchada por el público al que se quiere llegar.
- Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que seponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabajala agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.
- Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa dela gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradoresy proveedores contratados para cada campaña, de la política financierade la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
Parte de los trabajos se realizan internamente pero
también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos,
por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente)
debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como
puedes ver, en publicidad
el trabajo
en equipo es una prioridad ya que participa un número importante profesionales
de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde
fuera.
Entenderse e implicarse en
el proyecto es casi una necesidad.
En los últimos años las grandes agencias han incorporado
a su estructura una figura nueva, el
strategic planner o
planificador
estratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir
la
estrategia de marca del cliente. Realiza
su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas
y creatividad.
Más reciente aún es la presencia de
responsables de comunicación, incluso
la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca
mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es el
caso por ejemplo de
href="http://www.contrapunto.es/" target="_blank">Contrapunto que, desde enero del 2004,
cuenta con un
Departamento de Relaciones
Institucionales y Externas 'creado para impulsar proyectos de responsabilidad
social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen corporativa
e institucional y para impulsar la comunicación externa de la propia agencia'.