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>9.5. La publicidad en la
ley española
9.5. La publicidad en la ley
española
Desde hace varias décadas muchos países han aprobado disposiciones jurídicas
de distinto tipo, tanto de carácter genérico como específico, que regulan
el hecho, el proceso y las consecuencias de la publicidad. Con estas normas
se responde legalmente a la necesidad
de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos publicitarios
En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general
que regulara la actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido
que responde a la concepción entonces moderna, dentro del sistema jurídico
existente. Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto
de la Publicidad. Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:
- Principio
de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido
por la ley, los usos y las buenas costumbres.
- Principio
de veracidad, que exige el cumplimiento de la
verdad en los contenidos publicitarios.
- Principio
de autenticidad, referido a la necesidad de que
el público pueda reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
- Principio
de libre competencia, que impone determinada consideración
de los competidores al ejercer la práctica publicitaria.
Más de dos décadas después se aprueba la Ley general de publicidad (Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, General de Publicidad),
que respeta los principios del Estatuto pero actualiza sus disposiciones y subsana los importantes problemas derivados del cambio de contexto de
nuestro país. De esta Ley señalamos lo establecido sobre publicidad
ilícita, puesto que suele ser este apartado el que más interés despierta.
De todos modos hemos incluido en los materiales el texto íntegro de esta
Ley para que puedas conocerla de primera mano.
La publicidad ilícita está regulada por el derecho publicitario y, desde 1996,
por el Código Penal, que permite dar el paso de poder considerar uno de
sus supuestos, el de publicidad engañosa, no sólo un ilícito civil, sino
penal. La definición de publicidad ilícita está establecida en el Título
II, artículos 3 a 8, como aquella que “atenta
contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos reconocidos
en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer”. También es ilícita
“la publicidad engañosa, desleal,
subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes y actividades
o servicios”. Quizá quieras saber
más exactamente en qué consisten algunas de estas figuras:
- Publicidad
engañosa: la que “induce o puede
inducir a error a sus destinatarios pudiendo afectar su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”.
También lo es en caso de silenciar “datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los
destinatarios”.
- Publicidad
desleal: la que “provoca
descrédito, denigración o menosprecio
directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios
o actividades”; “la que induce
a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas
u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga
uso injustificado de estos elementos pertenecientes a otras organizaciones,
y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos
usos mercantiles”; la publicidad comparativa, cuando “se
apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables
de los productos o servicios, o cuando se contrapongan éstos con otros
no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado”.
- Publicidad
subliminal: la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar
sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida” (hablamos
de ella en el epígrafe 6.8.).
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