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 9.10 Publicidad y educación
 La educación representa una instrucción que permite desarrollar la facultades intelectuales, morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. Se entiende que la educación es un proceso, es decir, no se produce en una etapa exclusiva, y que va provocando a lo largo de tiempo modificaciones en la conducta individual y social.

Párate un momento y reflexiona, ¿quién te ha educado a ti? Seguro que estás pensando en más de una persona o lugar donde has ido aprendiendo. En el proceso de educación intervienen distintos sujetos que pueden tener una responsabilidad mayor o menor en cada caso. Normalmente los encargados principales son la familia, por una parte, y la escuela, centros educativos, universidad, etc., por otra. Pero hay otros protagonistas que intervienen en el proceso de educación, entre los que se encuentran los medios de comunicación, que en su mayoría incluyen publicidad. Sus contenidos ejercen un efecto socializador. De ellos se dice que construyen una realidad mediática que sólo representa una parte de lo que ocurre y que ésta se difunde masivamente con una capacidad y una fuerza considerables.

Sin entrar a opinar sobre el peso y las características que deben tener los distintos sujetos educativos, nos planteamos al menos dos de los efectos básicos de naturaleza educativa en los que intervienen los medios de comunicación y la publicidad:
  • La creación y/o  el refuerzo de estereotipos, que aparecen representando un papel que la publicidad no inventa pero que, en muchos casos consolida (el ama de casa, la madre trabajadora, el triunfador, el adolescente rebelde...)
  • Creación/ difusión de modelos de socialización seleccionados, que aparecen en los distintos contenidos del medio, dejando fuera otros, o no prestándoles la misma atención. Estos modelos entran en el proceso educativo de niños, jóvenes y del resto de los segmentos de cada comunidad.

La pregunta que se plantea es ¿son responsables de educar los anunciantes y las agencias de publicidad? Los anuncios que se crean para alcanzar objetivos referidos a productos, servicios, organizaciones o ideas ¿deben incluir la responsabilidad de provocar cambios en la sociedad  para mejorarla?

Precisamente porque surgen opiniones encontradas sobre el tema, es importante escuchar a quienes entienden que se pueden hacer anuncios buscando también la educación en valores. O, lo que es lo mismo, crear publicidad que, sin olvidar el objetivos para los que se hace (lanzar un producto, apoyar las ventas, la concienciación ciudadana, el pago de impuestos, etc.), consideren su cuota de responsabilidad social. El fin específico de la publicidad no es educativo, pero los que la hacen tienen la posibilidad de considerar su efecto educativo. La defensa de los “contravalores” a través de la publicidad puede llegar por tres vías:

  1. Anunciantes cuyo objeto social y su filosofía es la difusión de conductas que defiendan valores como la solidaridad, la ecología, la igualdad, la coeducación, el respeto a los derechos humanos ...
  2. Anunciantes que participan en el mercado ofreciendo sus productos o servicios y que son sensibles a estos valores, asumiendo su responsabilidad social.
  3. Anunciantes que, al margen de esta conciencia, comprueban que estos valores “venden”.