9.3. Mensaje publicitario y cultura
La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural. Como mínimo conviene abordarla sin olvidar que forma parte de la cultura en la se crea. Así ha ocurrido a lo largo de la historia, los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría.

Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades (ver epígrafe 7.3.), deseos, percepciones (ver epígrafes 7.4. y 7.5.) y motivaciones (ver epígrafe 7.6.) de aquellos a los que va dirigido el mensaje. Está presente en sus calles, entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares cuando el anuncio de turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No ocupa un lugar reservado, sino doméstico, ligado a la conducta de elección entre opciones materiales, ideológicas y vitales porque sus propuestas pueden ser de cualquier tipo.

La reflexión sencilla es que la publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural. Esto explica también la pluralidad de frentes desde los que se inspira la crítica a la publicidad, ya revisada en los dos epígrafes anteriores. Cuando la publicidad actúa sobre la demanda, la competencia o los costes, repercute en la aceleración de tendencias y en la diferenciación de la oferta. Este conjunto de variaciones tiene a su vez un efecto de naturaleza social. Se trata de entender que si, por ejemplo, abogamos por suprimir la publicidad, debemos considerar las repercusiones sobre el sistema económico, social y cultural. 

Los efectos que la publicidad son múltiples, destacamos algunos:

• Activa la demanda, lo que fortalece la posibilidades de muchas empresas.
• Aumenta la oferta, lo que permite elegir entre una mayor variedad de tipos, niveles de calidad, precios, etc.
• Estimula la competencia, que atrae a nuevas empresas y favorece la mejora de las condiciones de la oferta.
• Ofrece información que en algunos casos no obtendríamos por otras vías y que, en general, pueden compararse con otras fuentes.
• Difunde alternativas de conducta y de valores diferentes, en función de quién sea el anunciante.
• Financia los medios de comunicación, que en su mayoría no existirían sin la publicidad, con el consecuente daño sobre la disponibilidad de oferta mediática y la libertad de expresión.

Quizá sea interesante plantearse una reflexión personal acerca de si estamos dispuestos a asumir los cambios que se derivarían de la supresión de la publicidad. Por otra parte, se trata de una manifestación más de la cultura de un país que es posible analizar desde diferentes puntos de vista. Puede estudiarse su papel en las industrias culturales, su contribución a la cultura de masas, los contenidos sociales que transmite, su universo imaginario, el uso que hace del lenguaje en sus distintas manifestaciones (palabra, sonido e imagen), y su valor estético, artístico y ambiental. En definitiva, la función social de la publicidad supera la visión meramente económica del fenómeno.