6.10 Programación y promoción...
La
importancia de la promoción de los programas
es un fenómeno reciente: se remonta al periodo de competencia entre
emisoras; antes no se veía como necesario interrelacionar la programación
con la promoción que debe de tener la
introducción de algunos programas. La promoción puede hacerse en
todos los medios publicitarios externos como anuncios en la prensa, en
vallas o en los últimos tiempos en internet (la red también se utiliza
para establecer procesos de participación de la audiencia en los programas
generales como cuando solicitan que se envíen correos electrónicos). Sin
embargo,
las autopromociones internas de la cadena
en el desarrollo de su propia emisión (on
air en su denominación en inglés) es la parte más característica del
fenómeno de la promoción televisiva.
Como se sabe, los
spots promocionales son unas unidades programáticas absolutamente decisivas
para las estrategias de la cadena. Significativamente, y con independencia
que se encargue su realización a empresas especializadas,
los programadores dirigen las líneas maestras. A pesar de que en España
se considera que la base de un éxito televisivo es el programa, los expertos
estadounidenses han llegado a cuantificar al menos en un 10% la importancia
de la promoción en el éxito final de un espacio.
El
primer objetivo de la promoción consiste
en
informar sobre determinados
programas o sobre el conjunto de la oferta de la cadena.
Cuando se trata de promocionar la cadena, con frecuencia coincidiendo
con el cambio de las estaciones, las estrategias promocionales intentan
-
Conseguir audiencia
nueva dando a los telespectadores las razones para sintonizar la
emisora como
-
Mantener a la
audiencia que se tiene estableciendo motivos para continuar sintonizados. TVE llega
varias temporadas realizando campañas promocionales de este tipo.
Cuando se trata
de programas, habrá que reconocer que no se pueden promocionar todos ellos: el departamento de programación
debe elegir los programas que necesitan o deben promocionarse (por su
coste de producción o su carácter emblemático).
Las estrategias son distintas si de lo que se trata es de promocionar
programas o a la cadena, pero en ambos casos se comparten similares problemáticas
como la cantidad de veces que hay que programar los spots o el lugar de la parrilla en el deben de colocarse., sn olvidar que, en
relación con la familiaridad que tenga la audiencia con el espacio promocionado,
debe evaluarse la distancia temporal de los mismos con el programa (¿esta
noche? ¿mañana? ¿la semana que viene? ¿tiempo desconocido?, todas las
variables se pueden observar en la televisión actual).
Como segundo objetivo, los programadores utilizan
los espacios promocionales para transmitir
una determinada imagen de la emisora, pues sirven para caracterizar
los géneros tal como se comprueba en la distinta manera en que se presentan
los espacios de exhibición de largometrajes en las distintas emisoras.
Aspectos tangenciales de las estrategias promocionales también se refieren
a la llamada 'mosca', que indica
a los espectadores cuál es la emisora sintonizada a partir de la incrustación
de la grafía corporativa de la cadena en un ángulo de la pantalla.