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significa planificar?
5.1 ¿Qué significa planificar?
La publicidad es una de las acciones que una organización puede incluir
dentro de su plan de comunicación.
Como has podido ver en el punto 2.2., el plan de publicidad debe responder
a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar coordinado
con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio, acciones que verás explicadas
en el Bloque 10 de Publicidad. Aplicar el concepto de planificación
a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compañía alcance
sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que esté dirigido hacia ellos
y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por otra, racionaliza
los pasos para que el proceso de creación sea lo mas eficiente posible.
¿Qué es planificar? Elaborar
un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el
proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución
y registra un proceso que permita
alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian
tanto esta manera de pensar y actuar.
El proceso que se pone en marcha al buscar una solución
a un problema mediante planificación consta de cinco etapas:
1ª Realización de predicciones
El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de
ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir.
Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:
- La investigación, que aporta información
útil para comprender la situación.
- La intuición, citada por algunos profesionales
como la herramienta de trabajo en la que más confían.
2ª Establecimiento de objetivos
Decidir qué
queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más
importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se
trata de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los
objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera
etapa. Una vez establecidos, condicionan
el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación
se concentra en cómo alcanzar los objetivos.
Una cosa más, en su definición deben participar todos los que van a estar
implicados en alcanzarlos.
3ª Elección de alternativas operativas
Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo,
son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella
opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos
disponibles. Será la estrategia
del plan.
4ª Puesta en marcha
La ejecución de la estrategia se lleva a
cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar
a la realidad lo que nos hemos propuesto.
5ª Evaluación de resultados
Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con
la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los
objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste
último paso permite aprender para la próxima planificación.
Los responsables de
marketing de las empresas y, dentro de la agencia, los ejecutivos
de cuentas o servicio al cliente, suelen demostrar especial habilidad
para planificar, como resultado en muchos casos de estar constantemente
realizando esta tarea y también de aprovechar y aplicar algunos rasgos
de su propia personalidad.
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