5.10 El proceso creativo
El conjunto creatividad-producción-medios
compone el núcleo de actividad más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa
para muchas agencias el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas
superficiales sobre la creatividad, ésta es con frecuencia el resultado
de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público
de la campaña.
Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de procedimiento, podemos
reconstruir los principales pasos:
- Estudio del briefing creativo
El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar.Es el briefing creativo (6.1.) que, además de cumplir con las anteriormentecitadas condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinadapor el posicionamiento de la marcay el público objetivo alque se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciantey la razón de ser del producto.
El briefing,ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que participan losresponsables de la cuenta, el planner,el director creativo y el director de arte y copy que éste ha elegido.
- Localización deoportunidades y problemas
Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar puedenpartir de un trabajo de análisisde lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindiblesobre todo en el caso de que el briefingno especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata delistar
. las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.
. los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.
Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se daun paso más: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al productode la competencia. A continuación se elige aquél o aquellos aspectosque ofrezcan al consumidor lo que él pueda entender como una oportunidad.
- Selección delcontenido básico
La creatividad se entiende como la búsqueda de unasolución al problema. Pues bien, el siguiente paso estratégico consisteen escoger el aspecto u aspectos en el que vamosa centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las característicaspositivas y negativas que diferencian nuestra marca de la competenciase selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.
- Codificación delmensaje
Resuelto el 'qué se va decir' del producto se pasaa buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como veremos en el Bloque 6,un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata deelegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público.
La codificación definitiva sólo puede hacerse si seconoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y planificación de medios, están directamente relacionados.Contestar a la pregunta 'cómo decirlo' es más fácil si se sabe 'dóndese va a decir'.
- Producción.
Unavez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción,que resuelve la manera de plasmar el mensajea través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación.
Codificado el mensaje,
y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación
que permita conocer el efecto que
provoca. Hacer un pretest (5.7.) es una buena opción: se organizan
una o varias sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa
el spot y se recogen sus impresiones. Si se identificara algún elemento
de mejora se estaría a tiempo de realizar las modificaciones precisas.
Este estudio puede realizarse a partir del material provisional que permite
comunicar la idea (bocetos, maquetas, animatic, storyboard, script ...), cuanto más acabada esté la producción más
costoso será introducir modificaciones.