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3.6 El presupuesto
3.6 El presupuesto
El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar.
Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta
poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones
ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo
o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros
que se decide administrar para la actividad publicitaria.
Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el presupuesto más adecuado
a los directores de marketing y/o de comunicación. Sin embargo, es muy frecuente
que sea la alta dirección quien asigne una cantidad y que la competencia
del responsable de publicidad se limite a la distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a
cabo. Una vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control
de su gestión publicitaria útil y necesario.
La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario
es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales
en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que
tal cantidad está directamente ligada
a un período de tiempo.
Los principales criterios para fijar el presupuesto
total publicitario son:
- Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.
- Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año, un ejercicio
económico o periodos más largos).
- Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
- Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
- Una cantidad
fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método de actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC
(Indice de Precios al Consumo).
- Una cantidad
fija estimada en función de la actividad de la competencia, conocido
como “método de la paridad competitiva”, que
requiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas
o previstas por los principales competidores.
- Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra
de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele
ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.
- La cantidad
necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”.
Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere
conseguir y de la estrategia trazada para ello.
El presupuesto
en función de los objetivos, el más
razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere
oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicación de la
organización y, a continuación, traducirlo en términos económicos: “para
alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto.”
Las distribución
básica del montante total contempla varias partidas: coste del plan de medios (montante principal), coste de producción, coste
de creatividad y honorarios
de empresas o profesionales contratados.
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