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6.6 La información en publicidad
La publicidad, ya se ha dicho, contiene información y persuasión, una doble categoría que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación. Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario un público determinado.

El contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y los públicos masivos. Como has podido ver en el Bloque 1, su evolución ha estado particularmente ligada al desarrollo económico y a los objetivos comerciales de los empresarios. Éstos han encontrado en la publicidad fórmulas para diferenciar sus productos, muy similares en cuanto a características tangibles, y para competir en un mercado formado por multitud de anunciantes y consumidores. En un entorno como éste la publicidad es, en definitiva, una manera de contrarrestar la competencia y la transparencia relativa.

Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de ofertas en función de la información que buscan o encuentran sobre ellos. Lo más lógico sería recurrir a la experiencia con el producto, el servicio, la idea o la organización antes de decidirse por ella, sin embargo esta opción no es posible en muchos casos. Una segunda posibilidad es actuar de acuerdo con el consejo o la prescripción de un conocedor de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente, un amigo. La tercera opción es la publicidad.

En un mercado complejo, el sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo, entre las organizaciones y sus públicos. Su principal característica es que se trata de una fuente de información cómoda. El público no tiene que hacer ningún esfuerzo para localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede decirse que la publicidad hace todo el esfuerzo.

¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el producto (el servicio, la idea  o la organización) y sobre el mercado.

1. Información sobre el producto

Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura la identificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se centra en:
  • La existencia del producto
  • Sus características
  • Las novedades
  • El precio
  • El funcionamiento
  • La calidad
  • El público al que se dirige
2. Información sobre el mercado.

Facilitar el acceso al producto es una forma de aproximarse a la decisión de compra, la contratación, la elección real en definitiva. Por eso la publicidad informa también al público sobre dónde y cómo encontrar lo que le ofrece.

La información publicitaria se caracteriza por dos rasgos que contribuyen a particularizar el mensaje: la parcialidad y la independencia. Por una parte, la publicidad no da el mismo tratamiento a los aspectos positivos que a los negativos, si el producto los tiene. Estos últimos sólo aparecen cuando existe una obligación legal o moral, cuando evitarlo puede ser perjudicial para la marca o cuando han sido positivados.

Por otra parte, el mensaje mantiene su independencia con respecto a los demás mensajes que aparecen en el medio. Puede darse la circunstancia de que una campaña defienda algo que es criticado en otro lugar del medio. El pago del espacio permite al anunciante incluir la información que considere pertinente, siempre y cuando no transgreda, como en el caso anterior, los límites establecidos.