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4.7 Remuneración de la agencia
Como lo hemos estudiado en el bloque dedicado a historia, ya sabes que el origen de las agencias de publicidad nos remite a la fórmula pura de comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor de intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del material que el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios. Poco a poco los agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobre cómo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y más ventas. De ahí pasaron a encargarse de la elaboración de los textos y las imágenes que aseguraran la calidad de sus mensajes. Este origen determina que la fórmula de remuneración de las agencias consistiera exclusivamente hasta hace apenas unos años en la comisión de agencia, esto es, un porcentaje sobre la inversión del anunciante en los medios.

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificación de medios a la agencia de medios.

Piénsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusión de la campaña, ¿cómo va a cobrar en función del presupuesto de medios? El cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de fórmulas de remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto que la agencia publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son:
  • Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un porcentaje:
    • El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de agencia y rappel (3.8.).
    • El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel, devolviendo al cliente sólo el descuento de agencia.
    • Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con el descuento de agencia y el rappel.
Estos porcentajes que pueden calificarse de históricos por su importancia y vigencia se han ido reduciendo, sobre todo en épocas de crisis.
  • Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y trabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificación de medios.
  • Participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad.
  • Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios  o honorarios más participación en resultados.
En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de producción e investigación encargados a la agencia lo habitual es que ésta le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión.

Algunas de las fórmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en desuso, como el cobro exclusivo a través de descuento de agencia y el rappel, siendo una tendencia clara la opción mixta en una de sus dos versiones. Encontrar un sistema de remuneración óptimo es prioritario, sobre todo en un momento en el que las agencias están adaptando sus servicios y reubicando su papel, seguramente como asesores y especialistas en estrategia y marca. Es sin duda uno de los aspectos críticos en la relación entre los anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de los retos actuales.