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> 1.1. Origen de la publicidad
1.1 Origen de la publicidad
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas
veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia
de anuncios, sino de personas
y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas
por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera
para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario,
para persuadir sobre ello. Su contexto
principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está
en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras
especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas.
Nuestro punto de vista es que la
publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de
la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente,
a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.
¿Cuándo comienza
la publicidad?
Para contestar
a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla.
Aquí tienes dos enfoques:
1. La publicidad es un
método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.
- La esencia de la publicidad es su naturaleza
comunicativa y existe desde el
momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el
comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado
presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando
en cada época son los medios a nuestro alcance.
Según esta concepción, la
búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo
de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan
como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes más
populares (1.2.).
2. La publicidad es un
instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.
- Comerciantes, fabricantes y empresarios son los
que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente.
Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente
a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos
encontrar los primeros ejemplos a
partir del desarrollo económico y concretamente del capitalismo,
esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en
el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta,
después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad
tal como hoy la entendemos: un sistema
de comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing,
que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel
indiscutible en el ejercicio de la libertad
de expresión.
Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos
más adelante (epígrafes 2.8. y 2.9.),
propone que en la búsqueda de este origen es imprescindible considerar el
momento de aparición de los medios de comunicación,
lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de
la invención de la imprenta en el siglo XV.
Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido
histórico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad,
del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su
crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta; su etapa
de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad.
Buscar el lugar de la publicidad a lo largo
de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y,
al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.
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