Textos publicitarios


I. INTRODUCCIÓN

   La publicidad es un tipo de comunicación, puesta al servicio de la producción y el desarrollo del comercio, que estimula al consumidor a adquirir productos de una marca determinada, ideas o servicios. La publicidad forma parte de nuestras vidas y es un fiel reflejo de la sociedad en cada momento de la historia. En una sociedad industrial excedentaria se producen más mercancias de las necesarias, por ello la publicidad tiene como función crear necesidades superfluas.

   El anuncio es un soporte que presenta un mensaje publicitario sintetizado en un texto, casi siempre acompañado de una ilustración y de la marca o empresa que lo inserta.

II. SOPORTES PUBLICITARIOS

   No es cierto que un mismo texto –con una simple adaptación- sirva para todos los medios. Cada uno de ellos tiene su especificidad:

   1. Periódicos y revistas. Los anuncios se presentan como:

      A. Anuncios en doble página, página simple o cualquiera de sus fracciones.
      B. Anuncios por palabras o clasificados. Se pagan por palabras.
      C. Publirreportaje. Anuncio extenso camuflado como información (para que el lector no perciba de modo inmediato que se trata de publicidad) y con pretensiones pedagógicas que suele mostrar el proceso de fabricación del producto o las ventajas derivadas de su compra y consumo.
      D. Folletos encartados de diferentes formatos.
      E. Venta directa. Se ofrecen productos que se pueden comprar directamente enviando una hoja de pedido.
      F. Autopublicidad. Consiste en hacer publicidad del propio producto.

   2. Exterior: deben poderse ver, leer y comprender en una rápida ojeada por el consumidor que circula por la vía pública. En consecuencia, el texto debe ser breve y el mensaje fácilmente comprensible.

      A. Opis: carteles dentro de un marco transparente y con luz situados en las aceras.
      B. Carteles: en cabinas telefónicas, en las paradas de autobuses o en el metro, en transportes públicos...
      C. Publicidad estática o dinámica en los campos de deporte.
      D. Vallas ciudadanas (resultado de la evolución de los antiguos carteles).
      E. Rótulos en lo alto de los edificios.
      F. Folletos en el buzón, recibidos por el receptor como algo personal.
      G. Autopublicidad. Consiste en hacer publicidad del propio producto en objetos de uso cotidiano que algunas empresas regalan: camisetas (en ocasiones el consumidor paga por un objeto que anuncia un producto y que, al ponérsela, hace de persona-anuncio gratuitamente), gorras, bolígrafos, llaveros...

   3. Radio: El sonido debe sugerir imágenes que recreen personajes, lugares, ambientes y acciones. Se presenta en forma de:

      A. Cuñas de diferentes duraciones.
      B. Microprogramas de pocos minutos.
      C. Patrocinio de programas. Aparece el nombre del producto cuya empresa ha sufragado parte de los gastos del espacio radiofónico.
      D. Venta directa. Se ofrecen productos que se pueden comprar directamente con sólo marcar un número de teléfono.
      E. Autopublicidad.

   4. Televisión:

      A. “Spots” o minipelículas de diferentes duraciones.
      B. Publirreportajes de dos minutos.
      C. Patrocinio de espacios o programas.
      D. Menciones en retransmisiones deportivas.
      E. Venta directa.
      F. Autopromoción, cuyo objetivo es vender el canal creando una identidad clara que le separe de las demás cadenas.

   5. Cine:

      A. Ventajas:

         a. El público suele prestarle mucha atención, ya que el ambiente oscuro y silencioso invita a mirar la pantalla.
         b. Permite una calidad de imagen y de sonido inmejorables.

      B. Inconveniente: sólo es visto por un número muy limitado de personas.

   6. Internet: El acceso del usuario buscando información permite la inclusión de mensajes publicitarios.

   7. Puntos de venta: El consumidor toma la mayor parte de las decisiones de compra en el punto de venta (tiendas tradicionales o grandes superficies). El texto será telegráficamente breve y concluyente, pues persigue conducir al consumidor hacia la marca, hacerla localizable.

   8. Publicidad encubierta: El producto aparece, a cambio de dinero, en alguna escena de cine o T.V. sin aclarar que se trata de publicidad pagada.

   9. Deportistas-anuncio.

II. FINALIDADES

   1. Comercial o económica: Activar el consumo, mantener el circuito económico establecido: progreso tecnológico, aumento de la producción, necesario incremento del consumo. Así pues, es necesario conseguir que los consumidores prefieran un producto o servicio determinado frente a los demás en competencia.

   2. Financiadora: contribuye a financiar los medios de comunicación. El Estudio General de Medios (EGM) recoge datos sobre la audiencia de los medios, el perfil socioeconómico de esa audiencia, etc. y sus datos son la base sobre la que los anunciantes toman sus decisiones a la hora de distribuir sus presupuestos entre los distintos medios.

   3. Ideológica: Promover servicios y entidades no lucrativas. A esto se le llama propaganda y consiste en la difusión de ideas que intentan influir en el comportamiento de la gente o captar adeptos:

   4. Estereotipadora: por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales...

   5. Desproblematizadora: pretende desdramatizar la vida cotidiana (crisis, paro, inflación, violencia, dolor, muerte, desigualdad social) presentando un mundo divertido, lúdico, fascinante. Los mensajes sitúan los productos en mundos de ensueño o fantasía, cuya conexión con el mundo real es prácticamente imaginaria.

   6. Conservadora: detrás de su aparente continua innovación, lo que en realidad procura es hacer parecer como nuevo lo ya aceptado. Presenta unas relaciones sociales muy ancladas en marcos de acción convencionales, con lo cual proyecta unas imágenes conservadoras y estáticas del medio social.

III. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS

1. Aspectos positivos de la publicidad:

   A. Donde hay publicidad, existe la competencia. Si la competencia funciona en libertad, con la publicidad, el consumidor se beneficia siempre.
   B. La publicidad es un servicio público que informa y orienta al consumidor y sirve para democratizar el consumo, al hacer posible la utilización de una amplia gama de productos, cuyo conocimiento, de no mediar esa difusión masiva, quedarían reducidos a un círculo privilegiado de personas.
   C. Cada anuncio es respaldado por una actividad empresarial generadora de rentas para todos los participantes en los procesos de producción, distribución y comercialización de los productos anunciados.
   D. Los anuncios son el fruto de una actividad profesional dedicada a la creación y difusión de publicidad.
   E. Es también una fuente de recursos financieros para los medios de comunicación social, sin la cual su permanencia en el mercado sería imposible.

2. Aspectos negativos de la publicidad:

   A. La publicidad perpetúa la insatisfacción y la desigualdad social, ya que crea necesidades más psicológicas y sociológicas que reales, y favorece la concentración de los recursos en manos de unos pocos, los grandes anunciantes, únicos que disponen de medios para conseguir el consumo masivo.
   B. La publicidad, más que productos, difunde y vende símbolos, instaura un culto al objeto, no por los servicios que éste pueda ofrecer, sino por la imagen de sí mismo que permite formarse al consumidor. De la posesión del objeto obtiene su propia autoestima, la valoración social y el acceso a la felicidad.
   C. Constantemente nos propone modelos de cómo hemos de ser y cómo tenemos que comportarnos, modelos que responden a lo que el sistema económico desea y necesita.
   D. La supuesta independencia de los medios de comunicación puede estar limitada, al margen de otras presiones como las políticas, por los intereses comerciales de las empresas que hacen publicidad.

   E. La publicidad intenta engañar al receptor de variadas formas:

      a. Supresiones. La publicidad suele omitir en sus anuncios datos importantes.
      b. Adiciones. Inventa objetos, propiedades, peligros o testimonios inexistentes.
      c. Exageración. Se exageran las cualidades del producto, los peligros de los que protege, etc.
      d. Publicidad semiclandestina. Se presenta como textos informativos que, aunque mencionan su carácter publicitario, lo hacen de tal modo que pasa inadvertido.
      e. Publicidad clandestina. Son artículos que se presentan como informativos y cuyo carácter publicitario no figura en ningún sitio o también es el caso de los productos-pretexto.
      f. Publicidad subliminal: el mensaje publicitario se emite en condiciones tales que no pueda ser percibido de forma consciente por el receptor, pero sí inconscientemente.

IV. EL LENGUAJE VISUAL

   Las imágenes (fotografía o dibujo) son una parte fundamental de la publicidad. Se emplea más la fotografía porque aumenta el recuerdo en un 26% sobre el dibujo, y también la credibilidad. Al principio, eran dibujos en forma de carteles; luego, fotografías; y, por último, imágenes en movimiento.

   Las imágenes, como las palabras, presentan dos tipos de significados:

   1. Denotativo: el significado literal, evidente.
   2. Connotativo: los sentimientos, emociones o asociaciones que la imagen nos puede sugerir.

   En el mundo de la publicidad es donde más se juega con los valores expresivos del color:

   1. Color rojo, asociado con la pasión, el peligro o la vida, es impulsivo y representa vida intensa y plenitud, se utiliza para productos destinados a la juventud porque resulta adecuado para expresar la alegría entusiasta..
   2. Color azul, transmite confianza, limpieza y frescor. Predomina en la publicidad y envoltorios de productos de limpieza y en los que ofrecen seguridad, sosiego o firmeza, como las compañías aseguradoras, bancos... Se utiliza también en los anuncios de yogures.
   3. Color blanco significa inocencia, limpieza, pureza. Es el indispensable en los anuncios de detergente.
   4. Color negro se asocia con la muerte y la tristeza, pero también con la seriedad, el lujo y la elegancia.
   5. Colores fuertes y contrastados atraen a los niños y a las personas de bajo nivel cultural.
   6. Las tonalidades suaves y armónicas se dejan para compradores sofisticados.
   7. Los colores oscuros son preferidos por hombres y ancianos.
   8. Los colores fríos y el rojo azulado son preferidos por las mujeres.
   9. Violetas y púrpuras se emplean en ambientes de lujo.
   10. Los ocres, naranjas, amarillos y rojos se emplean en la alimentación.

   La imagen para conseguir mayor impacto y credibilidad debe responder a estas tres características:

   1. Iconicidad: es el grado de coincidencia entre lo representado y lo real. A mayor parecido más credibilidad.
   2. Estereotipo: es una simplificación de un personaje, grupo o estructura, aceptada mayoritariamente. Refuerza los conceptos preestablecidos.
   3. Originalidad: es el planteamiento novedoso desde el punto de vista estético, aunque en el fondo suele reforzar los estereotipos. Corre el riesgo de no ser comprendido.

   Las leyes que regulan nuestra percepción de la imagen son:

   1. Ley del contraste: la percepción es, a veces, engañosa y un mismo elemento, según su relación con los demás puede ser percibido de diferente manera, por lo que atribuimos a una figura u objeto propiedades o cualidades que no tiene.
   2. La fuerza del estímulo: el objeto más grande y más brillante, el sonido más fuerte, son los que se perciben de forma más inmediata.
   3. Técnica del camuflaje: para evitar que el receptor se ponga en guardia ante una campaña publicitaria, se hace necesario disfrazar o encubrir los objetos que se quieren representar con otros elementos.
   4. La repetición: se usa para mantener la atención y para captar a aquéllos que aún no han recibido el estímulo. Pero si un mensaje se repitiera indefinidamente sin renovarse dejaría de llamar la atención.

   La relación que mantienen la imagen y el texto no es siempre la misma. Un texto puede:

   1. Apoyar la imagen.
   2. Contradecir la imagen.
   3. Denigrar la imagen.
   4. Casi siempre le da un sentido concreto, es decir, ancla la imagen con el fin de reducir sus posibilidades significativas.

   La fotografía es susceptible de todo tipo de manipulaciones: el encuadre que elige el fotógrafo, la luz, los trucajes...

   1. Tipografía. Son las diversas formas que pueden adoptar las letras y que aportan sensaciones y significados diversos:
   2. Sustitución de alguna grafía por una imagen.
   3. Tamaño desigual de las grafías.

V. EL LENGUAJE VERBAL

   Hoy en día, a pesar del predominio creciente de la imagen, el texto leído o escuchado sigue siendo una parte esencial de cualquier anuncio. La función que predomina es la apelativa, ya que el lenguaje publicitario persigue llamar la atención del receptor. Pero también utiliza la función referencial del lenguaje (la que proporciona o transmite información) porque intenta dar a conocer los productos.

   La función poética se manifiesta en el propio mensaje con el uso de recursos literarios, que contribuyen además a proporcionar un valor estético a la creación publicitaria.

   En publicidad no existen textos cortos o largos, sino buenos o malos textos. Un buen texto es el que consigue los objetivos para los cuales ha sido creado el anuncio: fijar un beneficio, una marca, un detalle en la mente del lector. El texto es una herramienta imprescindible de la comunicación publicitaria, cuyas características son:

   1. Concisión: Ha de comunicar lo que quiera decir empleando las palabras justas (el consumidor dedica muy pocos segundos a cada anuncio que lee, y no los lee todos).
   2. Llamativo: Ante tanta competencia, hay que evitar que el consumidor se distraiga o pase de largo.
   3. Pegadizo: Ha de ser recordado; para lo cual debe dosificar bien la sorpresa y la provocación.
   4. Simplicidad: se debe evitar un texto esteticista, excesivamente literario o de belleza gratuita. El estilo ha de ser conciso, sintético y contundente, preferentemente de frases cortas enlazadas por punto y seguido.
   5. Vender beneficios que se obtienen de la marca, producto o servicio, personalizándolo como si el usuario ya lo disfrutase.
   6. Seducir y convencer al usuario rompiendo posibles obstáculos que impidan la toma de decisiones sobre la compra y la utilización de los productos.
   7. Pensar en el receptor. El creador publicitario ha de dirigirse a un sector determinado empleando su propio nivel lingüístico. De esta forma, convierte el consumo del producto que promociona en un elemento más de relación social.

Recursos lingüísticos más frecuentes:

   1. Procedimientos fónicos:

      A. Utilización de fonemas que provocan extrañeza: Flex, Phillips, pezqueñines.
      B. Sustitución de alguna grafía por una imagen: Lucecita (La “i” es una vela).
      C. Tamaño desigual de las grafías: imPKble.

   2. Procedimientos morfosintácticos:

      A. Imperativos, presentes y futuros, dado el carácter persuasivo de los textos publicitarios: ...
      B. Ausencia de verbo: Camel, el sabor de la aventura...
      C. Utilización de posesivos y pronombres personalizadores: Mi café, cuidamos de usted...
      D. Construcciones nominales, aposiciones: Puesta de sol; Codorniú, la gran marca...
      E. Adjetivos, en grado positivo y superlativo: blanquísimo...
      F. Exclamaciones e interjecciones: ¡Oh... Omsa!
      G. Interrogaciones de carácter apelativo: ¿Has probado 1900 o en brandy también estás casado?

   3. Procedimientos semánticos.

      A. Utilización de un vocabulario que remite a temas reiterativos y contribuye a la creación de estereotipos:

         a. El prestigio de la ciencia y de la técnica (lenguaje científico): biodegradable, superamonio...
         b. La naturalidad y autenticidad: natural, auténtico, puro, sano...
         c. La modernidad y la novedad: nuevo, actual, al día...
         d. El atractivo de lo extranjero e internacional: el sabor de América.
         e. La singularidad y distinción de los productos y sus consumidores: distinguido, refinado, único, diferente, personal...
         f. Lenguaje coloquial, para acercarse más al público. A veces, se usan también jergas o argots específicos: “Jo, ven. Si eres joven, ven. Te lo pasarás muy bien. Juvenalia”.
         g. Neologismos: JASP, Sopinstant, multihogar, arielita...
         h. Extranjerismos: L’ eau de toilette pour homme...

   Los textos publicitarios pueden ser:

   1. Descriptivos. Pueden centrarse en las cualidades del producto o en las partes de que se compone.
   2. Explicativos. Intentan hacer comprender una cosa, transmitir un conocimiento.
   3. Narrativos. Relatan unas acciones entremezclando diálogos y descripciones.
   4. Argumentativos. Aportan razones o argumentos sobre un tema para convencernos de una idea.
   5. Dialogados. Presentan un intercambio de intervenciones entre dos o más personajes. Se emplean sobre todo en la radio.

   Desde el discurso consumista se accede a lo real a través del precio que hay que pagar para adquirir el producto. Por ello, la publicidad habla pocas veces del precio, elemento que rompe la ilusión, y, cuando lo hace, fantasea la facilidad (rebajas, oportunidades) o la elección elitista (“El más caro”), con lo cual el precio queda dentro de lo imaginario.

   El mensaje publicitario no tiene por qué ser siempre texto. Puede ser también:

   1. Jingle: la música con la que se identifica siempre a un artículo.
   2. Gimmick: un guiño simpático.
   3. Gag: un destello de humor icónicoverbal.
   4. Una acción característica.

VI. TIPOS DE PUBLICIDAD

   1. Publicidad referencial. Se dirige a un consumidor más racional o intelectualizado que tiende a buscar sobre todo razonamientos convincentes y argumentos sólidos para autojustificar su compra. El anuncio es fundamentalmente informativo. Normalmente procede:

      A. Planteando que existe un problema y la solución la tiene el producto.
      B. A través del testimonio de un usuario anónimo o famoso que avala los beneficios del producto. Su repercusión será más favorable cuanto mayor sea la simpatía o la importancia de los famosos. Los personajes que aparecen, sean o no populares, son la proyección visible de nuestros fantasmas de deseo, de nuestras aspiraciones.
      C. Explicando las características del producto, cómo es, cómo actúa, las ventajas de su precio o calidad...

   2. Publicidad emocional. Es la que trata de persuadir mediante procedimientos afectivos, que anulan o atenúan el razonamiento crítico. Su mecanismo consiste en convertir el producto en “otra cosa”, en cargarlo con valores en alza, buscando argumentos que capten nuestros deseos más profundos y ocultos. Los valores más explotados para hacer atractivos los productos son:

      A. Que el producto facilite prestigio, dominio, éxito: aquellos productos que se asocian a una obra artística o a la cultura, en general, para espíritus refinados.
      B. Que comuniquen una promesa de integración a un grupo, que señalen un estatus social. Con determinados productos se suele vender un estatus que no corresponde a la gente que consume estos productos. La diferenciación social se consigue a costa de la agregación a un colectivo de presuntos “selectos”.
      C. . Las técnicas publicitarias consideran a la mujer como el mejor medio para conseguir sus fines: como destinataria de los productos y como adorno bello y vehículo persuasivo para promocionar los más variados objetos de consumo. Se “venden” tipos de mujer que responden a diversos estereotipos: hogareña, exótica, sexi, elegante, refinada, eterna adolescente, sensual y atrevida, etc.
      D. El hombre como objeto de consumo: hombre fuerte y rudo, afectivo y sensible, detallista...
      E. La publicidad con niño. El niño es el protagonista del anuncio y será a través de su ternura, sus ocurrencias y su encanto por donde le llegue el mensaje al receptor final: el adulto.
      F. La publicidad para el niño:

         a. Les estimula para que presionen sobre sus padres con el objeto de generar demandas artificiales.
         b. Les impulsa a adquirir objetos que, por su precio, no están al alcance de sus posibilidades económicas, generando frustración.
         c. Les sugiere que, si no son capaces de conseguir el producto, serán inferiores a las demás personas y que la posesión del mismo les proporcionará una solución instantánea a sus problemas.
         d. Proyecta normas o valores contrarios a los vigentes en la familia: a los niños se les supone una mayor capacidad física e intelectual, un mayor dinamismo y creatividad, frente al presunto estatismo y ternura de las “futuras mamás”.
         e. No comprenden los objetivos reales de la publicidad y son incapaces de distinguir entre la realidad y la ficción.

      G. El señuelo del erotismo y la sexualidad: el cuerpo humano se convierte en un objeto erótico publicitario destinado a captar a la mujer, bien como compradora de la ropa de su pareja o como admiradora directa de las prendas que luce, al narcisita exquisito o “yuppie”, al homosexual latente y al “gay”, etc.

      H. El alivio, la tranquilidad y el bienestar.
      I. Que ofrezcan seguridad, que ahuyenten los peligros externos al individuo.
      J. Que comuniquen una promesa de cariño (el amor).
      K. Que prometan independencia y libertad.
      L. Que reafirme la satisfacción de sí mismo, la autoestima.
      M. Lo exclusivo, único y original.
      N. La innovación científica y técnica.
      Ñ. La aventura y las nuevas experiencias.
      O. La juventud.
      P. Las historias que emocionan.
      Q. A través de un simpático gag.
      R. La ecología. La publicidad “verde” trata de acallar la mala conciencia de los consumidores asegurando que sus productos no dañan el medio ambiente o que son reciclables, aunque su reciclaje efectivo no queda garantizado.

   3. Mezcla de razón y emoción. Se usan argumentos objetivos, informativos, y se utilizan además estímulos emocionales. Parece la más efectiva, pues a la hora de la compra, cuando el usuario deja de estar bajo el influjo directo del anuncio, tal vez piense más en los argumentos racionales que en los emocionales.

VII. EL ESLOGAN

   Es una frase fácilmente memorable, diseñada para atraer la atención del consumidor y motivarle a seguir leyendo, escuchando o mirando y, finalmente, a la compra del producto. Surge de la saturación de mensajes publicitarios a que se ven sometidos los consumidores y que obliga a que el mensaje se perciba en cuestión de segundos y a pesar de muchos “ruidos”.

   Sus características más notables son:

   1. Corto y memorable.
   2. Profundo y brillante.
   3. Simple y original.
   4. Impactante.
   5. Perdurable.
   6. Creíble y relevante.
   7. Alude a los intereses y preocupaciones comunes del auditorio.

   Ejemplos:

   “Me fío” (queso en porciones).
   “Colgate. El mal aliento combate” (dentífrico).

VIII. RECURSOS EXPRESIVOS

   Aristóteles, en su Retórica, investigó las leyes de este arte que consiste en dar al lenguaje la suficiente eficacia para deleitar, persuadir o conmover.

   La publicidad emplea también los recursos literarios que la lengua ofrece, incluso se aparta, a veces, de las normas gramaticales u ortográficas: “la henzeñantza no funsiona”. “¡Cool Bits, de Frigo! ¡Y cambia de helao a cada bocao”.

   Estos recursos, empleados sobre todo en el eslogan, causan en el lector una sensación extraña que le hace fijarse en el mensaje y leerlo con cuidado. Ejemplos: “1900. Como tú. Auténtico” (elipsis), “En un día lluvioso aprende a bailar” (hipérbaton), “Más que un perfume, una joya” (comparación)...